רשום פופולרי

בחירת העורך - 2019

3 חוקי הפרסום וההרגלים החדשים שלנו: איך זה עובד?

מדוע פעילויות יומיומיות הופכות להרגל, בעוד שאחרים לא? איך לפתח את ההרגל של מזון ראוי, ספורט? התשובות לשאלות אלה ידועות היטב למומחי פרסום, ולכמה מהכללים שבהם נבנים מסעות הפרסום, לא פחות ממאה שנים. איך להשתמש בחוויה של מי לגרום לנו לקנות, לשנות את חייהם?

מתישהו בתחילת המאה ה -20, אחד מבכירי ההנהלה האמריקנית בשם קלוד ס. הופקינס קיבל הצעה עסקית חדשה מידידו: הוא גילה מוצר נהדר, כי הוא אמר, היה להיט מכירות. התברר כי משחת השיניים - חומר קצף מנטה שנקרא "פפסודנט".

באותו זמן, הופקינס היה בחלק העליון של תעשיית הפרסום, אשר לפני כמה עשרות שנים אפילו לא היה קיים. זה היה הופקינס ששכנע את האמריקאים לקנות בירה של שליץ כי הוא פירסם שהחברה מכבסת בקבוקים בצמד חדש, ושכחה להזכיר שכל החברות האחרות משתמשות באותה שיטה. הוא הסית מיליוני נשים לקנות סבון פלמוליב, ואמר, למרות מחאות של היסטוריונים זועמים, שקליאופטרה שטפה את עצמה באותה צורה. הוא הפך עשרות מוצרים בלתי ידועים בעבר לשמות מוכרים בחיי היומיום.

עם זאת, כאשר חבר הציע כי הופקינס לעשות Pepsode, המפרסם לא הביע עניין רב. אין זה סוד שבאותו זמן מצב השיניים של האמריקנים היה נורא. אנשים החלו לקנות אוכל מתוק יותר ואכילה. כשהחלה הממשלה לגייס גברים לצבא כדי לקחת חלק במלחמת העולם הראשונה, לרובם היו שיניים רקובות, ופקידים אמרו כי היגיינת הפה המסכנה מאיימת על הביטחון הלאומי.

הבעיה היתה שאף אחד לא יקנה משחת שיניים - למרות כל השיניים הרעות, האמריקאים פשוט לא לנקות אותם.

"בסופו של דבר, הסכמתי לקחת את הקמפיין אם אקבל את ההזדמנות לשלוט בלוק המניות בתוך שישה חודשים", כתב הופקינס. חבר הסכים.

בחמש השנים של שיתוף הפעולה הזה, הופקינס הפך פפסודנט לאחד המוצרים המפורסמים ביותר על פני כדור הארץ. בנוסף, בתהליך זה עזר לפתח את הרגל של צחצוח השיניים, אשר כבשו את כל אמריקה עם מהירות ענקית. עד מהרה הכול - משירלי טמפל ועד לקלארק גייבל - הפגינו את "חיוכם להולכי רגל". ב- 1930 נמכרה פפסודנט בסין, בדרום אפריקה, בברזיל, בגרמניה, וכמעט בכל מקום שבו הצליח הופקינס לקנות שטח פרסום.

סקר דעת קהל שנערך עשר שנים לאחר פרסום מסע הפרסום הראשון של פפסודנט הראה כי צחצוח השיניים הפך להיות יותר ממחצית האוכלוסייה האמריקאית. הודות למאמציו של הופקינס לצחצח שיניים בכל יום.

מאוחר יותר התפאר הופקינס שסוד הצלחתו טמון בכך שמצא איזה סימן וגמול שמזין מנהג מסוים. מנגנון זה הוא כה חזק, כי גם כיום, עקרונות היסוד שלו משמשים מפתחי משחקי וידאו, יצרני מזון ומיליוני ספקים ברחבי העולם. אז איך הופקינס עשה את זה?

כדי למכור את פפסודנט, היה על הופקינס למצוא מניע, רציונל לשימוש היומיומי במשחת השיניים. הוא היה מוקף בחבורה של ספרים על רפואת שיניים. "קריאה ריקה, "כתב אחר כך, "אבל באמצע אחד הספרים נתקלתי באזכור של תצורות ריריות על השיניים, שאותן קראתי אחר כך "פריחה." המידע הזה נתן לי רעיון מעניין.החלטתי לפרסם משחת שיניים כיוצר של יופי, כדרך להתמודד עם הפטינה העכורה הזאת ".

בהתמקדות על רובד, עצם הופקינס את עיניו לעובדה שהפלאק תמיד כיסה את שיני האדם ועדיין לא הטריד איש. לוח זה הוא קרום טבעי שיוצר על השיניים, ללא תלות במזון הנצרך ובסדירות של צחצוח שיניים. אנשים מעולם לא הקדישו לו תשומת לב רבה, אז למה שיהיה אכפת להם עכשיו: אתם יכולים להיפטר מהטבלה על ידי אכילת תפוח, לשפשף את השיניים באצבע, לצחצח אותם או לשטוף את הפה בנחישות.

עם זאת, כל זה לא מנע את הופקינס מלהמשיך לנצל את תגליתו. הנה סימן, הוא החליט, אשר יתחיל את ההרגל. עד מהרה היו רחובות הערים מלאים לוחות מודעות עם דמותו של "פפסודנט".

"תפעיל את הלשון על השיניים", אמר אחד מהם, "אתה תרגיש פשיטה - זה בגלל שהוא השיניים שלך משעממות ומתחילות להתמוטט".

"תראה כמה אנשים עם שיניים יפות בסביבה, "אמר אחר, ביופיים מחייכים, "מיליוני אנשים מצחצחים בשיניים בשיטה חדשה, למה לאישה יש שיניים מלוכלכות, פפסודנט יסיר אותה!

גאוניותם של הערעורים הללו היתה בכך שהם הסתמכו על שלטי-על אוניברסליים ובולטים. אם אנשים התבקשו להחזיק את לשונם בשיניים, הם לעתים קרובות הגשים את הבקשה. אחרי זה, סביר להניח, הרגשתי פשיטה. הופקינס מצא שלט - פשוט, לכל הגילאים וקל לביצוע, תחת השפעת הפרסומת הזאת, אנשים כמעט ביצעו את הכתיבה.

בנוסף, על פי הופקינס, אנשים קיבלו פרס מפתה מאוד. בסופו של דבר, מי לא רוצה להיות יפה? מי לא רוצה לחייך? במיוחד אם כל מה שאתה צריך זה מהר לצחצח שיניים עם פפסודנט?

השבוע הראשון לאחר השקת מסע הפרסום היה רגוע. בשבוע השלישי נרשמה עלייה חדה בביקושים. הזמנות עבור "Pepsodent" הפך כל כך הרבה כי היצרן לא להתמודד. שלוש שנים לאחר מכן, המוצר נכנס לשוק הבינלאומי, עוד עשר שנים מאוחר יותר, פפסודנט נכנס לרשימת המוצרים הנמכרים ביותר בעולם, ובמשך יותר משלושים שנה נותרה משחת השיניים הנמכרת ביותר באמריקה.

"הרווחתי מיליון דולר על פפסודנט", כתב הופקינס כמה שנים אחרי שהמוצר הופיע על מדפי החנויות. לדבריו, ההצלחה היתה "ללמוד את הפסיכולוגיה האנושית הנכונה". על פי שני כללים:

הראשונה היא למצוא סימן פשוט וברור.

השני הוא להגדיר בבירור את הפרס.

אם תבחר את האלמנטים הנכונים, אז, כפי שהבטיח הופקינס, הם יעבדו כמו שרביט קסמים. תסתכל על "פפסודנט": יש לו שלט וגמול - שיניים יפות, ששיכנעו מיליוני אנשים להתחיל לצחצח את השיניים מדי יום. גם היום, הכללים הופקינס הם אחד המרכיבים העיקריים של ספרי הלימוד על שיווק הבסיס של מיליוני מסעות פרסום.

אותם עקרונות שימשו ליצירת אלפי הרגלים אחרים. לעתים קרובות אנשים אפילו לא הבינו עד כמה הם עוקבים אחרי הנוסחה של הופקינס. לדוגמה, מחקרים על אנשים שהפכו בהצלחה מעשים חדשים להרגל מראים כי יותר נוח להם להיצמד לתוכנית מפותחת אם נבחר סימן מסוים (לדוגמה, לרוץ מיד לאחר החזרה מעבודה לבית) וגמול ברור (למשל, בקבוק בירה או ערב יכול להתקיים מול הטלוויזיה ללא אשמה).

"כיום, פרסום בידי כמה אנשים הופך למדע", כתב הופקינס, "פעם מסוכן, היום פרסום עם מנהיגות נאותה הפך לאחד העסקים הבטוחים ביותר."

כמובן, זה טהור מתפאר. כי, כפי שהתברר, שני הכללים של הופקינס אינם מספיקים. יש כלל שלישי הנחוץ ליצירת הרגל, והוא חמקמק עד כדי כך שאפילו הופקינס הסתמך עליו בלא מודע, בלי לדעת אפילו על קיומו. זה מסביר הכל - מתחיל עם למה זה כל כך קשה לא לשים לב לתיבה עם סופגניות, וכלה במנגנון שבו ריצת בוקר יכול להיות הליך נעים ומוכר.

השתוקקות היא חלק בלתי נפרד מהנוסחה ליצירת הרגלים חדשים, אשר קלוד הופקינס, יוצר פרסומת פפסוד, אפילו לא חשד. אז איך הוא הצליח ליצור הרגל כזה חזק של צחצוח השיניים שלו, שכן הוא לא ידע שום דבר על זה?

למעשה, עבודתו של הופקינס על פפסודנט לא היתה פשוטה כפי שהוא תיאר בזיכרונותיו. למרות שהוא התפאר כי הוא גילה שלט מדהים בלוח, והתפאר כי הוא היה הראשון להציע לצרכנים פרס ברור בצורת שיניים יפות, מתברר כי הוא לא המציא את הטקטיקה הזאת. בכלל לא. "האמייל הלבן של השיניים שלך מוסתר מתחת לפריחה", אומר פרסומת שהופיעה בזמן שהופקינס רק חיפש ספרי לימוד ברפואת שיניים. "משחת השיניים של Sanitol תשחזר במהירות את הלובן המקורי ותוציא את השלט".

עשרות מומחי פרסום אחרים השתמשו באותן מילים כמו פרסומות של פפסודנט, הרבה לפני שהופקינס נכנס למשחק. הפרסומות שלהם הבטיחו להסיר את השלט מהשיניים, וכגמול הם הציגו שיניים לבנות יפות. ואף אחד מהם לא עבד. עם זאת, ברגע הופקינס השיקה את מסע הפרסום שלו, מכירות Pepsudent זינק. מה ההבדל?

והעובדה ש"פפסודנט "יצרה תשוקה נלהבת.

באוטוביוגרפיות שלו לא הזכיר הופקינס מרכיבים של פפסודנט. עם זאת, ברשימת המרכיבים של הדבק הזה, הרשומים במשרד הפטנטים, ועל רשומות החברה, אתה יכול למצוא דבר מוזר: בניגוד משחות שיניים אחרות של אז, פפסודנט הכיל חומצת לימון, שמן מנטה ועוד מספר חומרים אחרים. הממציאים של "פפסודנט" הוסיפו אותם על מנת לתת למשחת השיניים טעם רענן, אך כתוצאה מכך השפיעה השפעה נוספת. חומרים אלה לגרות את בלוטות הטעם וליצור תחושה של קרירות עקצוץ על הלשון והחניכיים.

לאחר פפסודנט לקח עמדה מובילה בשוק, חוקרים מחברות מתחרות החלו לצאת מגדרם כדי לגלות את הסיבה. הם מצאו כי, על פי הקונים, אם אתה שוכח להשתמש פפסודנט, אתה מיד מבין את הטעות, כי אתה חסר תחושה זו עקצוץ מגניב בפה. הצרכנים חיכו - והשתוקקו - לחוש את המטרד הזעיר הזה. בלי זה, השיניים נראו להם לא מספיק נקי.

קלוד הופקינס לא מכר שיניים יפות. הוא מכר תחושה. ברגע שאנשים התחילו לחלום בלהט, הם הרגישו תחושת עקצוץ - וברגע שהם השוו את זה עם שיניים נקיות, צחצוח השיניים הפך להרגל.

הוא יצר תשוקה. אשר, כפי שהתברר, מעורר סימנים ותגמולים. זה הכמיהה שנותנת כוח לולאה של הרגל.

חברות אחרות, לאחר שמצא מה הופקינס ממש מוכר, החלו לחקות אותו. תריסר שנים עברו, וכמעט כל משחת השיניים הכילה שמנים וחומרים שגורמים לתחושת עקצוץ קלה בחניכיים. גם היום, כמעט כל משחות שיניים מכילים תוספים, המשימה היחידה של אשר היא לגרום עקצוץ בפה לאחר השימוש.

"הצרכנים זקוקים לסוג כלשהו של הוכחה לכך שהמוצר עובד", מסבירה לי טרייסי סינקלייר, מנהלת מותג משחת השיניים Oral-bi ו- Crestkyd, "ניתן ליצור משחת שיניים עם כל טעם - אוכמניות, תה ירוק, - ואם יש לו טעם צרוד, עקצוץ, אנשים חושבים שיש להם את השיניים ניקיון.דגדוג לא להגביר את היעילות של משחת השיניים, אבל רק משכנע אנשים כי המוצר מבצע את תפקידו.

כל אחד יכול להשתמש בנוסחה בסיסית זו ובכך ליצור הרגלים משלהם. רוצה לעשות יותר ספורט? בחר סימן, למשל, הולך לחדר כושר מיד לאחר עליית הבוקר, ואת הפרס - נאמר, קוקטייל פירות - לאחר כל פגישה. ואז לחשוב על קוקטייל או שחרור של אנדורפינים שאתה מרגיש. הרשה לעצמך לצפות מראש את הפרס. בסופו של דבר, הרצון התשוקה שלה יקל על המסע היומי שלך לחדר הכושר.

עבור חברות, ההבנה של מנגנון הרצון הפכה למהפכה אמיתית. יש עשרות טקסים בחיינו שאנחנו נאלצים לבצע מדי יום, אם כי הם אף פעם לא הופכים להרגל. אנחנו צריכים לפקח על צריכת המלח לשתות יותר מים. צריך לאכול יותר ירקות ופחות שומן, לקחת ויטמינים ולהשתמש sunscreen. למרות שכולם צחצחו שיניים, פחות מ -10% מהאמריקאים משתמשים בקרם הגנה בכל יום. למה

כי הם לא להוטים להפוך את היישום של sunscreen לתוך הרגל יומי. חברות מסוימות מנסים להתמודד עם זה על ידי הוספת רכיבים מסנני קרינה שגורמים תחושה של רעננות או משהו אחר ולגרום לאנשים להרגיש כי הם החילו תרופה. היצרנים מקווים שהרגשה זו תהפוך לסימן של ציפייה, בדיוק כמו תחושה של עקצוץ לוהט מזכיר לנו שאנחנו צריכים לצחצח שיניים. טקטיקה דומה משמש לקידום מאות מוצרים אחרים.

השתוקקות היא מה שמניע הרגלים. ואם אתה להבין איך לגרום הרצון הזה, זה יהיה אפילו קל יותר להרכיב הרגל. היום, זה נכון כמו לפני מאה שנה. מדי לילה, מיליוני אנשים משפשפים את שיניהם כדי לחוש עקצוצים בפה. בכל בוקר, מיליוני אנשים ללבוש נעלי ספורט כדי לקבל את החלק של אנדורפינים הם למדו לרצות.

צפה בסרטון: מכאן ומשם. כאן עונים תשובות, כמעט לכל השאלות (דֵצֶמבֶּר 2019).

Loading...